lunedì 21 settembre 2015

Nescafé e Tumblr: un esperimento da tenere d’occhio

Pur con le dovute proporzioni tra la potenza di una multinazionale e una piccola attività locale, ciò che stanno facendo gli uomini marketing del caffè solubile presenta spunti interessanti per tutti.

“Nel sito web è l’azienda che parla al consumatore. Questo approccio è morto. Oggi bisogna essere molto più inclusivi e incoraggiare le conversazioni”. Così Michael Crisment, capo del marketing globale di Nescafé, motiva una decisione  che appare rivoluzionaria, soprattutto per un brand di queste dimensioni: chiudere il sito aziendale e spostare la presenza on line su Tumblr. Questa piattaforma, spiega ancora Crisment, è stata scelta per le sue caratteristiche: è un ibrido tra un social network ed portale di microblogging (network di blogger, la definizione usata), quindi più vicino al consumatore, reale o potenziale, e risulta essere l’ambiente ideale per spingere quest’ultimo verso dinamiche di co-creazione e di user generated content.
In concreto? Quelli di Nescafé hanno intenzione di coinvolgere gli utenti di Tumblr in iniziative e contest volte alla creazione di nuovi gusti, pack, prodotti. Un processo creativo esaltato dal fatto che Tumblr incoraggia l’approccio multimediale con un occhio di riguardo per la grafica, la creazione di contenuti visuali corredati di testo, gif virali, video. Insomma, lo scopo finale è aumentare la visibilità on line del marchio creando una brand community ed utilizzandone l’intelligenza collettiva.
C’è poi un’altra motivazione dietro alla scelta di Nescafé: le vendite mondiali di caffè solubile tra i giovani sono calate del 3% tra il 2013 e il 2014, e le previsioni annunciano che la contrazione continuerà almeno fino al 2020. Ora, si dà il caso che i millenials siano anche i principali utilizzatori di Tumblr: fatto due più due, il risultato è evidente. Quelli di Nescafé, infine, sono convinti di poter incrementare in maniera sostanziale la quota di ecommerce tramite Tumblr. Il profilo di Nescafé sulla piattaforma sarà on line nelle prossime settimane.

In conclusione: è evidente che la potenza di fuoco di una multinazionale non può essere paragonata a quella di una piccola struttura o attività locale. Però alcuni principi, come la creazione di contest che incentivino i clienti (o potenziali tali) a creare contenuti in modo da rafforzare la brand community, possono essere tranquillamente calati in realtà più piccole. E Tumblr è alla portata di chiunque abbia voglia di sperimentare.