Recensioni on Line integrate nella classificazione alberghiera?

E’ la proposta della Organizzazione Internazionale del Turismo per ridurre il gap tra aspettative ed esperienze

“E questo sarebbe un quattro stelle?”. E’ capitato a tutti, almeno una volta, di porsi una domanda del genere. Si visita il sito della struttura, si vedono le foto, si conta il numero di stelle, ma una volta in loco ci si rende conto che la realtà è ben diversa da quanto promesso. La classificazione alberghiera, insomma, ha da tempo perso autorevolezza e credibilità.
Sull’altro piatto della bilancia, il peso delle recensioni on line è cresciuto in modo esponenziale. La maggior parte dei viaggiatori, ormai, dà un’occhiata alle reviews di Tripadvisor o Booking prima di prenotare in una struttura.
Parte da queste considerazioni, la proposta dell’Organizzazione Mondiale del Turismo: integrare le recensioni on line nella classificazione alberghiera. Secondo l’OMT, tale integrazione porterebbe vantaggi sia per gli utenti che per le strutture, con ricadute positive sull’industria turistica.
Sempre per l’OMT, i due criteri vanno integrati in quanto entrambi parte, in momenti diversi, del processo decisionale da parte del viaggiatore: le stelle costituiscono un primo criterio di scelta, ma il filtro finale avviene grazie alle recensioni.
E quelle false? Il problema esiste, ammettono quelli dell’OMT, ma il grande numero di recensioni, spalmato su piattaforme differenti, fa sì che quelle false siano statisticamente poco rilevanti.
Seguono alcuni case history nazionali. In Norvegia, per esempio, il QualityMark Norway ha sviluppato un sistema che prevede la piena integrazione della reputazione on line di una struttura nella sua classificazione. In Svizzera invece ci sono andati più cauti ed hanno scelto una via intermedia: la classificazione alberghiera e l’aggregato delle recensioni vengono messe a confronto, ma non completamente integrate.
L’OMT avanza una terza proposta, a metà strada tra le due precedenti, in cui i dati delle recensioni vengono aggregati e valutati da un ente preposto, quindi pesati in base alla categoria di riferimento e paragonati rispetto ad un benchmark predefinito per stabilire se la struttura si pone al di sotto, al di sopra o in corrispondenza della media di mercato. In seguito al risultato conseguito, infine, la struttura può essere promossa o retrocessa di categoria.
Secondo l’OMT, come detto, con un sistema del genere il vantaggio è doppio, per gli utenti e per le strutture. I primi vedrebbero ridotto il gap tra aspettative ed esperienze. Le seconde, dal canto loro, potrebbero sfruttare l’accresciuta autorevolezza della propria reputazione on line per spuntare tariffe migliori (anche la certificazione, insomma, si paga).
Tutto questo, ovviamente, si applicherebbe alle strutture ricettive classificate come Hotel. Il discorso è però interessante anche per piccole realtà, come agriturismo e B&B, in cui da anni si parla di un sistema di classificazione autorevole e riconosciuto ovunque: pensarlo integrando la reputazione on line potrebbe essere un modo per guadagnare prestigio agli occhi degli utenti.

Booking e le recensioni: cosa cambia

E’ ora possibile rispondere alle recensioni, ma serve il consenso dell’utente che le ha scritte

Anche Booking si piega alle logiche della rete e si allinea agli altri colossi, come Tripadvisor: anche sul portale leader nelle prenotazioni on line è infatti ora possibile, per i gestori di strutture ricettive, rispondere alle recensioni.
C’è però una clausola singolare, che fa storcere il naso a molti addetti ai lavori: la possibilità di replica deve essere concessa dal recensore. Ovvero, se l’utente che ha scritto la recensione non concede all’albergatore la facoltà di rispondere, non c’è nulla da fare (anzi, da scrivere).
Una particolarità che non convince, perché conserva una profonda disparità di diritti a svantaggio dei gestori delle strutture e a vantaggio degli utenti. Che, ricordiamo, hanno anche la facoltà di nascondersi dietro l’anonimato.
Oltre a questa clausola, le repliche devono sottostare alle linee guida del portale. Vengono quindi vagliate dallo staff di Booking prima di essere pubblicate. Nel dettaglio, non verranno messi on line i commenti che:
- Contengono un linguaggio inappropriato, offensivo o discriminatorio
- Invitano gli ospiti a prenotare contattando direttamente la struttura
- Offrono sconti sulle prossime prenotazioni o l’adesione a un programma fedeltà
- Forniscono dati personali (tuoi o dell’ospite) come ad esempio numero di telefono o indirizzo e-mail
- Citano il cognome dell’ospite, per motivi di privacy
- Citano il nome e/o il cognome del cliente, in caso di recensione anonima
- Fanno riferimento a un sito concorrente (come Tripadvisor, Expedia, AirBnB, ecc.)
- Contengono critiche nei confronti di Booking.com
In conclusione, il diritto di replica su Booking è senza dubbio un passo avanti verso la parità di diritti. Anche se il fatto che sia subordinato all’approvazione da parte del cliente da un lato, e la possibilità di anonimato da parte del secondo dall’altro, costituiscono limiti che prima o poi andranno superati.

Booking.com e le recensioni verificate

Il celebre portale punta tutto sul sistema di verifica delle proprie recensioni, in base alle quali stila le classifiche delle strutture migliori

“Gente, siamo sinceri. Molte recensioni online sono pura invenzione, sia che si tratti di favole che di vendetta. Questo non succede su Booking.com.

Le nostre recensioni sono testate con la tortura e autenticate. Brutalmente oneste e scritte da clienti che raccontano esattamente come stanno le cose – stupende, pazzesche oppure no.”

Così scrivono, orgogliosamente, quelli di Booking.com riguardo alle proprie recensioni. Sembra quasi un velato attacco a Tripadvisor, che in effetti qualche problema di credibilità ce l’ha. Ma cosa rende il team del celebre portale di prenotazioni on-line così certo delle proprie recensioni? Tutto si basa, stando a quel che dicono, sulle tre R:

-  Reali: le recensioni sono scritte da utenti che hanno realmente soggiornato nella struttura

-  Rilevanti: ogni recensione è filtrabile sulla base della tipologia di cliente

-  Recenti: vengono mostrate solo recensioni scritte negli ultimi 14 mesi

Tutto molto bello, ma come viene realizzato? C’è un team apposito, i “Revenue Detective”, che si preoccupa di controllare ogni recensione. Come? Innanzitutto, vengono accettati solamente commenti inviati dallo stesso indirizzo e-mail utilizzato per prenotare attraverso il portale. Inoltre solo chi ha effettivamente soggiornato, e non solo prenotato, può lasciare una recensione. Infine, il form per i commenti è disponibile per soli 28 giorni dopo il rientro dal soggiorno, ovvero si può recensire una struttura solo se ci si è appena stati. I “Revenue Detective” affermano di aver avuto problemi con recensioni dubbie o palesemente false, e di aver tempestivamente provveduto ad eliminarle.

Un lavorone, non c’è dubbio. E quelli di Booking.com devono aver pensato che fosse il caso di darvi il dovuto risalto tramite un sito dedicato. L’indirizzo è http://www.thebookingtruth.com/: vi si trova spiegato, in inglese, il lavoro dei Revenue Detective, ma non solo: in una sezione dedicata, il nuovo portale presenta una serie di classifiche delle migliori strutture in base alle recensioni ricevute dagli utenti.

Le classifiche sono tre: per regione (Nord America, Sud America, Europa, Asia e Oceania, Medio Oriente e Africa), per tipologia di struttura (hotel, b&b, appartamenti, ville, resort, ostelli), e per tipologia di viaggiatori (singoli, coppie, famiglie, gruppi).

Nelle varie classifiche figurano undici strutture italiane, con un dato interessante: a parte una, che si trova a Roma, le altre sorgono fuori dai circuiti turistici tradizionali.

Insomma, sembra un bel lavoro. Resta un solo, piccolo problema: non è ancora possibile, per gli albergatori, rispondere alle recensioni, come invece avviene su Tripadvisor. Ma quelli di Booking.com affermano che ci stanno lavorando su. Vedremo…

Prenotazioni dirette: come fare?

La guerra con le OTA si fa sempre più spietata. Ecco qualche idea per disintermediare ed ottenere più prenotazioni dirette

Una guerra senza esclusione di colpi. E’ quella che vede contrapposte le strutture turistiche ai giganti delle OTA. Con la loro forza e la loro visibilità, queste ultime si frappongono tra le prime e i loro clienti, imponendo le loro – pesanti – commissioni.
Cosa può fare chi gestisce una piccola struttura, per difendersi dall’invadenza di questi giganti? Come perseguire la disintermediazione con il cliente finale? Una delle strategie migliori è sicuramente incentivare le prenotazioni dirette mediante il proprio sito web. Questo è noto da tempo. Ma quelli sono gli incentivi che paiono funzionare di più? Se lo è chiesto l’agenzia statunitense Overnight Success, che ha condotto un’inchiesta  su 2500 clienti. I risultati sono interessanti.
Per esempio, il 48% degli intervistati ha dichiarato di gradire, come incentivo alla prenotazione, la possibilità di ottenere una camera più bella allo stesso prezzo di una camera standard: soggiornare in una minisuite, una stanza con angolo cottura o con balcone a condizioni vantaggiose è percepito come un incentivo molto efficace alla prenotazione.
Subito dopo l’incentivo legato alla camera viene, come ci si può aspettare, quello legato al mangiare. Poter usufruire di un servizio in camera, di sconti e gratuità, da che mondo è mondo è una cosa molto gradita ai clienti.
A seguire, infine, gli utenti hanno giudicato di un qualche interesse il fatto di poter usufruire di sconti e convenzioni presso altre strutture, o per spettacoli ed eventi.
Si tratta, evidentemente, di consigli da calare nel contesto di ogni specifica realtà. Chi gestisce una struttura con poche camere, per esempio, potrebbe trovare poco interessante l’idea di fornire una stanza più bella al prezzo di quella standard. Una strategia che però potrebbe rivelarsi preziosa in periodo di bassa stagione.
Per quanto riguarda sconti e benefit legati all’enogastronomia, infine, albergatori e ristoratori italiani non hanno che l’imbarazzo della scelta. Da una piccola fornitura di prodotti da far trovare in camera, alla convenzione con un locale vicino per chi non fa servizio di ristorazione, le idee non mancano.
Il tutto, con il fine di incentivare i clienti ad effettuare una prenotazione diretta dal proprio sito web, e tagliare fuori le OTA e le loro commissioni.

Prenotazioni: sempre più da mobile

Paul Hennessey di Booking.com rivela i trend in atto sul noto portale

Ecco come si esprime su hospitalitynet, riguardo all’importanza del canale mobile, Paul Hennessey, CMO di Booking,com: “Sulla nostra piattaforma abbiamo visto uno spostamento nel comportamento dei consumatori, dalla semplice prenotazione last minute alla pianificazione, alla ricerca, alla prenotazione e all’utilizzo delle funzionalità post-prenotazione [il tutto sempre da mobile, n.d.r]. Ecco perché per noi è vitale offrire un’esperienza di alto livello dall’inizio alla fine, perché possa funzionare bene sia nell’immediato che nel lungo termine”.

Se tutto questo vale per un gigante come Booking.com, resta altrettanto importante anche per chi gestisce una piccola struttura. Da un lato, non si può ormai prescindere dall’avere una versione mobile del proprio sito, o almeno un sito responsive, in grado cioè di riconoscere il dispositivo da cui l’utente sta effettuando l’accesso (smartphone, tablet o pc), ed adattarvisi automaticamente. 

Dall’altro, però, anche questo non basta più. Il canale mobile non può più essere visto come una mera copia di quello standard, bensì come qualcosa di diverso. Se, infatti, è in crescita il numero di coloro che fanno tutto da smartphone, usandolo di fatto come un pc, resta pur vero che la particolarità del suo utilizzo resta legata al fatto di trovarsi in movimento, magari già in viaggio, e di dover scegliere rapidamente una sistemazione nei paraggi: il 31% delle prenotazioni da mobile avvengono entro le 72 ore dall’arrivo.

In quest’ottica, forse è giunto il momento di dotare il proprio sito mobile di sezioni dedicate ed espressamente pensate per intercettare il cliente last minute, che si trova magari nei dintorni. Con piani tariffari ad hoc, con strategie di local marketing e sfruttando ancora di più i canali social.

Sito web e prenotazioni dirette, si può fare di più

Il successo delle OTA le ha relegate a quote marginali, ma con alcuni accorgimenti si possono ottenere buoni risultati

Colpa degli intermediari e delle solite OTA: oramai, cosa possiamo farci? L’atteggiamento più diffuso tra i gestori di strutture ricettive è quello di sfiduciata rassegnazione: ottenere una buona quota di prenotazioni dirette tramite il sito web della struttura è una chimera per la maggior parte degli operatori.
Ma è davvero così? E’ diventato veramente impossibile cercare di incrementare, almeno un po’, la percentuale delle prenotazioni dirette, oppure qualcosa si può fare? Per capirlo, proviamo ad analizzare le possibili cause di un mancato buon funzionamento di un sistema di booking sul sito web di una struttura, ed i relativi rimedi.
Per prima cosa, i clienti potrebbero avere dubbi sulla sicurezza del sistema di booking. Nel momento in cui gli si chiede di inserire dati sensibili come il numero della carta di credito, è fondamentale rassicurare il cliente sul fatto che il sistema è a prova di bomba.
In secondo luogo, anche nel caso di un sistema di booking (anzi: qui più che mai), vale la regola aurea sull’usabilità: minimizzare il numero di click. Un sistema macchinoso, che costringe a lunghe procedure, stanca in fretta gli utenti che tendono ad abbandonare il sito prima di aver completato la prenotazione. Idem un form che richieda di immettere troppe informazioni. Semplicità, velocità e tendenza ad essere user friendly sono fondamentali.
Registrazione obbligatoria: d’accordo, è un ottima tecnica per raccogliere dati sui clienti o potenziali tali, ma è al contempo un ottimo deterrente a procedere per chi tiene alla propria privacy. Sicuri che sia indispensabile?
Problemi tecnici: va da sé che un sistema di booking on line che non funziona perfettamente e presenta errori durante la procedura non costituisce altro che un boomerang.
Ma soprattutto: volontà da parte dell’utente di pensarci su, ed effettuare l’eventuale prenotazione solo in un secondo momento.
Quest’ultima è forse la causa che più di tutte incide su una mancata prenotazione diretta, ma per fortuna è anche quella sulla quale sono possibili i maggior margini di intervento. In che modo? Una delle tecniche più efficaci si chiama re-engagement, e consente di recuperare, stando alle statistiche, fino ad un 40% di quegli utenti che avevano iniziato la procedura di registrazione, ma non l’avevano poi completata. Come funziona? Si tratta, nella maggior parte dei casi, di un servizio che aggiunge un semplice codice javascript al sito web (senza ricorrere a cookie) in grado di intercettare l’indirizzo e-mail dell’utente che ha iniziato la procedura di prenotazione senza poi ultimarla. Dopo poco tempo, il servizio invia in automatico una e-mail all’utente offrendo assistenza tecnica, delucidazioni e maggiori informazioni, nonché, volendo, uno sconto.
Come detto, le strutture che hanno adottato uno strumento di questo tipo hanno riscontrato una percentuale di recupero delle prenotazioni dirette vicina al 40%. In un’epoca dominata da OTA ed altri costosi intermediari, può valere la pena farci un pensierino.

Google Hotel Finder

Il servizio del più importante motore di ricerca per cercare, scegliere e prenotare la struttura del prossimo viaggio.
Diamo un’occhiata.

Hotel Finder è il nuovo strumento di Google per la ricerca di strutture dove soggiornare. Era stato lanciato in grande stile dai vertici di Mountain View nel 2012, dopodiché il servizio è stato pressoché dimenticato per qualche mese. La novità, da qualche tempo a questa parte, è che in alcuni Paesi (non ancora in Italia) i risultati di Hotel Finder sono stati integrati nei risultati del motore di ricerca. Ciò significa che anche da noi potrebbero presto comparire i link che rimandano a Hotel Finder quando si effettua una ricerca su Google per cercare una sistemazione per il nostro prossimo viaggio.
Già ora, cliccando su  www.google.it/hotels si accede al portale. Nella classica finestra di ricerca in alto è possibile effettuare esplorazioni per area geografica, oppure per una specifica struttura. Se si opta per la prima soluzione, si accede ad una pagina che mostra sulla destra la mappa della regione, con tutte le strutture disponibili. Sulla sinistra, compare l’elenco delle stesse strutture. Cliccando su una di esse, si accede ad una home page (simile per grafica alle Pagine di Google Plus) che offre una panoramica della struttura stessa: una galleria di immagini, una descrizione con le caratteristiche ed i servizi offerti, indirizzo, informazioni di contatto (con il link al sito della struttura in posizione piuttosto visibile) e le recensioni. Dal menu sopra alle immagini è poi possibile accede ad una galleria di foto più completa, a tutte le recensioni, ad una zoommata di Google Maps che illustra la viabilità nei dintorni della struttura e la sua esatta ubicazione, nonché alla sezione camere, dove compaiono le diverse tipologie di sistemazione offerte con tanto di tariffe (al lordo e al netto delle commissioni).
Una delle caratteristiche più interessanti risiede probabilmente nel menu a tendina in alto, sotto la voce “altro”. Cliccandoci su, è infatti possibile visualizzare tutti i portali di booking su cui compare la struttura (Expedia.it, Booking.com, Venere.com, Hotels.com) con le relative tariffe. Il sistema offerto da Google pare quindi garantire una certa trasparenza delle informazioni.
Come detto, in un prossimo futuro i risultati di Google Hotel Finder potrebbero essere integrati tra i risultati del motore di ricerca in maniera organica. Per il momento, è possibile seguire le novità (e noi consigliamo di farlo) aggiungendo la voce /hotels al menu del proprio account Google. Come sempre quando ci sono di mezzo i cervelli di Mountain View, gli sviluppi potrebbero essere interessanti.