Facebook e la guerra ai link furbetti

Il social di Zuckerberg ha recentemente introdotto una serie di modifiche che premiano i link che piacciono davvero agli utenti

Oltre un miliardo e duecento milioni di utenti, il 63% dei quali attivo quotidianamente. Sono i numeri stratosferici di Facebook, da tempo fenomeno globale che non accenna a rallentare la propria crescita.
Ma quali sono le chiavi del suo successo? Comprenderlo è evidentemente importante per chiunque faccia social media marketing, perché significa avere ben chiari i meccanismi ed i contenuti che generano interesse nelle persone. Bene, a tale scopo, può essere utile sapere che Facebook ha recentemente introdotto una serie di novità nell’algoritmo che premia o meno, in termini di visibilità, i post contenenti link che portano all’esterno.
Per comprendere bene cosa è successo, occorre fare un passo indietro. Ciò che interessa a Zuckerberg e ai suoi è, evidentemente, mantenere le persone il più a lungo possibile su Facebook. Per far questo, c’è bisogno che l’algoritmo faccia comparire nella bacheca di ogni utente i contenuti più interessanti per lui. I post che contengono link a risorse esterne sono tollerati (neanche Facebook può pretendere di essere un’isola senza collegamenti con il resto del web), a condizione che dopo aver visitato il contenuto pubblicato altrove, l’utente ritorni su Facebook.
Sulla base di queste considerazioni, il team di sviluppatori ha fatto ulteriori considerazioni sul valore del like. Il tasto con il pollice all’insù è uno degli strumenti alla base del successo di Facebook, perché è uno dei principali indicatori di quali contenuti funzionano, e quali no: un post che ottiene molti like diventa virale e ottiene visibilità, uno che non ne ottiene sparisce subito dalle bacheche. Semplice ed immediato, a prima vista. Ma a Menlo Park si sono accorti che le cose non erano esattamente così banali, e che il meccanismo poteva avere qualche problema.
Con il tempo, infatti, gli inserzionisti e i gestori di pagine si sono fatti furbi, hanno affinato le proprie armi ed hanno incominciato a confezionare link “acchiappalike”: titoli accattivanti ed immagini virali (gattini e cuccioli vari dicono nulla?) utilizzati per spingere gli utenti a cliccare sul contenuto, anche se in realtà questo aveva poco o nulla a che fare con il titolo e l’immagine, nient’altro che specchietti per le allodole.
Come fare, si sono chiesti a Menlo Park, per smascherare questi contenuti “acchiappalike” e ridare al tasto con il pollice all’insù il suo originario valore? C’è un unico modo: osservare il comportamento delle persone prima, durante e dopo la visualizzazione del contenuto in questione. In altre parole: se un utente clicca su un articolo de “Il Sole 24 Ore” ogni volta che gliene compare uno in bacheca, ed ogni volta resta per un po’ su link prima di tornare su Facebook (cioè presumibilmente legge l’articolo) l’algoritmo deduce che a quell’utente interessano gli articoli de “Il Sole 24 Ore”, quindi tenderà a fargliene comparire di più in bacheca. Se, al contrario, un link ottiene un gran numero di click, ma un’alta percentuale di utenti torna su Facebook subito dopo, il sistema intuisce che si tratta di un link “acchiappalike”, e lo penalizza.
Riguardo ai like: se un grande numero di persone, dopo aver letto il contenuto del link, torna su Facebook per cliccare mi piace, significa che il post è stato realmente apprezzato, e a questo punto l’algoritmo lo premierà donandogli visibilità. Il contario, se i like sono molto pochi. Lo stesso meccanismo che funziona per il tasto “mi piace” vale, ovviamente, anche per il “condividi”.
C’è un ultimo comportamento, poi, monitorato da Facebook per personalizzare i contenuti e mostrare ad ogni utente ciò che gli interessa di più: il caso di chi mette “mi piace” ad un link esterno senza prima averci cliccato su, ovvero senza averlo letto. In questa circostanza, Zuckerberg e i suoi ipotizzano che per quell’utente, quella fonte sia talmente affidabile o interessante da meritarsi un like a scatola chiusa. Ciò potrebbe valere, per esempio, per un fedele lettore de “Il Sole 24 Ore” di fonte ad un articolo sull’Euro, come per un fan di Promozione Turistica Blog davanti ad un articolo che parla di Facebook (sarebbe bello), oppure, perché no, potrebbe valere anche per un affezionato cliente di una struttura turistica di fronte al contenuto pubblicato sulla Pagina Fan della struttura stessa.
Insomma, ogni cosa, nel nuovo algoritmo, è volta ad un unico obiettivo: mantenere gli utenti su Facebook il più a lungo possibile, mostrando ad ognuno i contenuti più interessanti per lui. Ogni volta che si accede al social in blu, il sistema deve scegliere tra circa 1500 contenuti quale far comparire per primo in cima alla bacheca. E Will Cathcart, responsabile del team di gestione del prodotto che lavora sulla newsfeed degli utenti, spiega: “per noi il test perfetto sarebbe farti sedere a guardare 1500 post possibili e chiederti di metterli in ordine secondo cosa trovi più importante per te. L’obiettivo perfetto sarebbe quello”. I nuovi algoritmi lavorano proprio per simulare quella che sarebbe la scelta dei singoli utenti.
Bene: ma perché tutto questo dovrebbe interessare a chi fa social media marketing per la propria struttura? Il motivo appare evidente: conoscere i meccanismi attraverso i quali Facebook seleziona i contenuti da premiare in termini di visibilità, e quelli invece da bocciare facendoli sparire, è fondamentale per capire cosa pubblicare sulla propria Pagina Fan. Tenendo bene a mente che i link “acchiappalike” furbetti avranno vita sempre più difficile e che, al contario, verrano premiati sempre più i contenuti di qualità. Gestore avvisato…

Le immagini che fanno la differenza: paesaggi e mangiare

Un recente studio di Inside Facebook conferma che le fotografie più virali sui social sono quelle che mostrano scenari e piatti in tavola.

2.121 pagine fan di hotel e resort, per un totale di 114.634 post analizzati. Sono i numeri della ricerca recentemente condotta da Inside Facebook sui tipi di contenuti che generano maggior engagement tra gli utenti di strutture ricettive. E i risultati, neanche a dirlo, hanno evidenziato ancora una volta l’importanza della comunicazione visuale. Aggiungendo però qualche dettaglio interessante.

Se la netta supremazia delle immagini sugli altri tipi di contenuti era abbastanza prevedibile, trova conferma anche l’importanza di fotografare paesaggi e piatti in tavola:

Se le immagini che ritraggono gli scenari in cui è immersa la struttura sono quelle che ottengono più likes, le fotografie di piatti fumanti appena usciti dalla cucina ricevono per contro maggiori commenti e condivisioni, che per una diffusione virale di un contenuto sono più efficaci del like.

Calando questi risultati nella realtà italiana, si può aggiungere che lo stesso risultato ottenuto dai piatti, o quasi, si può ottenere pubblicando foto di prodotti. Molto spesso chi gestisce una piccola struttura ricettiva in un contesto rurale porta avanti anche un’attività agricola e vende i relativi prodotti. Salumi, formaggi, vini, oli, sono espressioni del made in Italy e vengono riconosciuti come eccellenze assolute nel mondo.

Raccontarli per immagini, dalla nascita, alla lavorazione, alla presentazione in tavola, è un’opportunità tutta da cogliere per le piccole strutture che fanno turismo enogastronomico ed intendono promuovere la propria attività mediante le leve del social media marketing.

Facebook e le stelle per dare un voto alle attività

Da qualche tempo sulle bacheche degli utenti compare un nuovo sistema di valutazione delle attività commerciali, basato sulle stelline. Perché e come funziona?

L’avrete notato in molti. Da qualche tempo, quando si accede al proprio profilo facebook, compaiono sulla destra una serie di link che invitano ad assegnare un numero di stelline (da una a cinque) alle attività a cui in precedenza avevamo fatto “mi piace”. Ristoranti, hotel, agriturismo, bar, cantine. Ora chiunque abbia aperto una Pagina relativa alla propria struttura può venire “giudicato” dai propri fan.
Perché Facebook ha introdotto questa novità? Per rispondere, è necessario fare un passo indietro. Già ai tempi dell’introduzione dei limiti alla visibilità dei post pubblicati dalle pagine con conseguente introduzione dei post sponsorizzati, (http://bit.ly/ZfBxme), lo scopo di Facebook era, oltre che aumentare gli introiti, limitare l’inflazione delle fan page e dei contenuti da esse generate. In altre parole: la comunicazione su Facebook è sempre stata basata sul tasto “like”, ma con il passare del tempo, questo simbolo rischia di divenire inflazionato e perdere rilevanza. Se i miei amici di Facebook cliccano ogni giorno “mi piace” ad un gran numero di pagine ed ai loro contenuti, avrò sempre meno interesse ad andare a vedere di cosa si tratta (erosione del potere della riprova sociale). Ecco quindi che Zuckerberg e soci sono corsi ai ripari con uno strumento diverso, in grado di richiamare maggiore interesse (almeno nei loro piani) proprio grazie all’effetto novità.
Oltre alla possibilità di assegnare stelline, Facebook permette di visualizzare quali nostri amici hanno votato qualche attività, ed il voto medio ottenuto dalle pagine a cui abbiamo fatto “mi piace”. Quali conseguenze porta tutto questo? Sicuramente, spinge ad un’interazione, e quindi un rapporto, molto più stretto tra struttura e fan. Se infatti un like può essere dato in maniera distratta, senza essere particolarmente legati alla relativa Pagina, l’assegnazione di un voto comporta un’attenzione decisamente maggiore. Da un lato, questo è un bene per chi gestisce la Pagina: avere fan attenti è un vantaggio (il vecchio adagio del meglio pochi ma buoni). Dall’altro, ci si chiede se esista il rischio che insorga un “effetto Tripadvisor”, con tutti i relativi problemi del caso. Il pericolo forse c’è, ma il contesto appare così differente da tranquillizzare gli operatori.

9 consigli su Facebook, da parte di Facebook

In un documento del 2011 recentemente rispolverato, il team del social in blu fornisce alcuni suggerimenti per una gestione efficace della Pagina Fan

Il social media marketing non è più una novità. E’ ormai qualche anno che molte aziende hanno intrapreso strategie di comunicazione sui social network, Facebook in primis. I risultati non sono sempre all’altezza delle aspettative, ed è per questo che con il tempo è nata la figura del consulente: un esperto di social che aiuta e consiglia nella gestione ottimale di una pagina fan: questo blog ne è un esempio.
Se per una volta, tuttavia, a dispensare consigli sono gli uomini di Facebook in carne ed ossa, vale sicuramente la pena leggere ciò che hanno da dirci: chi più di loro può sapere cosa davvero funziona, e cosa no, in una strategia di comunicazione attraverso una Pagina Fan? E’ ciò che è accaduto con la pubblicazione di queste dispense (qui in inglese), datate in realtà 2011 ma recentemente rispolverate: i consigli, come si può facilmente notare, sono assolutamente attuali. Vediamoli uno per uno.
1. Siate sintetici
Se Twitter ha fondato il proprio successo sul limite dei 140 caratteri, anche gli uomini di Facebook ci dicono che i post concisi sono i più efficaci. Studi statistici indicano che contenuti testuali che contengono al massimo 250 caratteri (meno di tre righe) ottengono il 60% in più di like, condizioni e commenti. Questi contenuti non necessitano inoltre di essere espansi per essere letti per intero (una regola aurea del web recita: meno click, maggiori risultati), e sono più fruibili e condivisibili.
2. Un’immagine vale più di cento (o mille) parole 
L’abbiamo sottolineato più volte (http://bit.ly/WtUSQD ), e questa volta ce lo dicono anche quelli di Facebook. I post con contenuti visuali (foto o video) ottengono dal 120 al 180% in più di popolarità rispetto a quelli solo testuali. Da non dimenticare la seconda regola fondamentale della comunicazione social: dimenticatevi le immagini patinate in stile brochure. Su Facebook funzionano immagini dinamiche, divertenti, i dietro le quinte, le foto dello staff. Siate creativi, siate originali.
3. Pubblicate contenuti con regolarità
Non esiste una regola universale circa la frequenza con cui conviene postare (qui abbiamo analizzato la questione). Ogni struttura si regola in base ad una serie di tentativi, ed alle esigenze della propria clientela. L’importante è fissare un obiettivo, e mantenerlo: due o tre post la settimana possono bastare, però non fateli mai mancare ai vostri fan. Evitate di eccedere e di spammare: l’effetto sarebbe quello di un boomerang.
4. Coinvolgete i vostri fan con domande
Un Social Network è, per definizione, un luogo dove la dimensione sociale è fondamentale. L’Interazione con i fan, lo scambio di pareri, battute ed opinioni non dovrebbe mai mancare in una Pagina Fan che funzioni. Cercate quindi di coinvolgere chi vi segue con domande, quiz, richieste di opinioni sul vostro operato. Di solito, chi vi segue è felice di darvi il suo parere. Potete anche utilizzare l’applicazione per creare sondaggi: di solito genera una buona partecipazione.
5. Provate i post “Fill in the blank”
Se i vostri fan apprezzano il fatto di essere interpellati, perché non provare a coinvolgerli anche con I post “da completare”? Ricerche di Facebook hanno stabilito che questa tipologia di contenuti riscuote il 90% di successo in più rispetto ad un post tradizionale. Un semplice esempio: se siete produttori di vino, invitate i vostri fan a completare il seguente post: “Stasera abbinerei un bicchiere del Rosso Superiore Riserva con un piatto di …”. Le risposte non tarderanno ad arrivare.
6. Create contenuti esclusivi riservati ai vostri Fan
Chi decide di cliccare like alla vostra pagina, gradisce l’idea di entrare a far parte di un club esclusivo e di ricevere le attenzioni e le coccole riservate ai vostri migliori clienti. Create contenuti esclusivi apposta per i vostri fan: sconti, promozioni, eventi dedicati fanno leva sul principio di scarsità e generano fidelizzazione. Provate anche con vantaggi speciali con scadenza a tempo.
7. Create ricompense per i vostri migliori fan
Generate concorsi, quiz, indovinelli, e ricompensate chi vince con vantaggi esclusivi. Tutto ciò aumenta la frequenza di interazione con i vostri fan e genera fidelizzazione.
8. Siate sul pezzo
Se non c’è nulla di più triste del menu di Capodanno ancora in bella vista quando ormai si avvicina Pasqua, essere attivi con contenuti d’attualità genera invece entusiasmo e popolarità. Create post che parlino del momento, dell’evento, della ricorrenza o della festività in corso.
9. Dite cose diverse a gente diversa
L’avvento dei post sponsorizzati ha acceso i riflettori sull’importanza di targettizzare i contenuti, ma in realtà porre attenzione a cosa raccontare a chi è sempre stato fondamentale. Se volete pubblicizzare il menu del pranzo di Pasquetta, probabilmente non ha molto senso farlo con i vostri fan statunitensi: difficilmente si sobbarcheranno un volo transoceanico solo per venire a pranzo da voi. In questo caso, conviene riservare la comunicazione ai fan che vivono in un raggio di un centinaio di chilometri dalla vostra struttura. Discorso inverso per un last minute riguardo ad un soggiorno di una settimana a luglio: in questo caso difficilmente il discorso potrà interessare a chi abita a pochi chilometri da voi, mentre i vostri fan statunitensi potrebbero essere molto sensibili all’argomento.