venerdì 30 novembre 2012

La Landing Page


Vediamo come funziona l’ultimo, fondamentale passaggio di una campagna pubblicitaria su Facebook

Avete mai provato a fare una campagna pubblicitaria su Facebook? Se sì, avrete avuto a che fare con la scelta tra CPC e CPM, con la definizione del target, del bacino degli utenti di riferimento e con la decisione del budget da investire. Ma avete posto attenzione alla costruzione di una landing page efficace e funzionale agli obiettivi della vostra campagna?
Innanzitutto: cos’è una landing page? Quella che in italiano si definisce “pagina d’atterraggio” altro non è che, appunto, la pagina a cui viene indirizzato chi clicca sulla vostra inserzione pubblicitaria (le inserzioni pubblicitarie su Facebook, ricordiamolo, sono quelle che compaiono in alto a destra nella vostra bacheca). Si tratta evidentemente di un passaggio fondamentale, in quanto dalle caratteristiche e dalla qualità della landing page dipende il successo o meno della vostra campagna promozionale.
La prima scelta che ci troviamo a compiere riguardo alla landing page è: se costruirla interna o esterna a Facebook? Vediamo nel dettaglio entrambe le opzioni.
La landing page interna a Facebook (denominata anche landing tab) è una sezione della nostra Pagina Fan. Esistono diversi strumenti per costruirla: se per una landing tab semplice possiamo spesso fare da soli, per le soluzioni più complesse (ma anche più originali, creative ed efficaci), può essere utile richiedere l’aiuto del nostro web master. Generalmente, chi sceglie una landing tab lo fa per promuovere innanzitutto la visibilità della propria pagina fan e quindi, di rimando, della propria attività. La landing tab è infatti spesso strutturata per incentivare il navigatore a cliccare “mi piace” alla nostra pagina. Così facendo, ci consente di ottenere il doppio risultato che chi ha frequentato i corsi eGuides conosce bene:
1.      Chi clicca “mi piace” alla nostra Pagina, fa sapere a tutti i suoi amici su Facebook che gradisce i nostri prodotti e servizi. Se per esempio un utente ha 300 amici su Facebook, tutti 300 (o buona parte di essi) vedranno che quell’utente ha cliccato “mi piace” alla nostra Pagina (sulla bacheca degli amici comparirà il post “a Tizio piace la Pagina tal dei tali”). In questo modo, com’è chiaramente intuibile, quell’utente ci sta facendo una notevole pubblicità gratuita.
2.      Chi clicca “mi piace” alla nostra Pagina vi resta agganciato: potremo aggiornarlo sulle novità, sulle news, sulle promozioni speciali riservate ai fan. Si è visto nelle scorse newsletter come, in realtà, da qualche tempo sia diminuita la visibilità dei contenuti pubblicati dalle pagine presso i fan: qui alcune idee su come risolvere il problema.

Insomma, quando la landing page è interna a Facebook, ciò che ci dovrebbe interessare maggiormente è incentivare gli utenti a cliccare il famigerato “mi piace”. Ma quali leve possiamo sfruttare a tale riguardo? Una delle principali, e più efficaci, è il cosiddetto “Principio di Scarsità”. E’ il meccanismo che utilizzano tutti i venditori quando ci dicono “promozione imperdibile: solo per oggi, solo per i primi cento fortunati, solo per i nostri clienti più affezionati”. Insomma, il principio si fonda sul trasmettere l’idea che un certo bene o servizio è disponibile solo in quantità limitata (o per un periodo di tempo limitato), in modo da renderlo automaticamente esclusivo agli occhi del consumatore, e quindi più desiderabile. Corollario di questo principio, è l’idea di rendere la Pagina Fan (e quindi la comunità dei nostri fan) un club esclusivo che riunisce i nostri migliori clienti, a cui riserviamo trattamenti speciali: le persone amano sentirsi coccolate. Per incentivare l’utente a cliccare mi piace, quindi, può essere molto utile riservare promozioni speciali e condizioni esclusive ai nostri fan: in altre parole, a chi ha cliccato “mi piace”. E’ anche consigliato (chiedete al vostro web master) costruire un meccanismo per cui alla scritta “clicca mi piace per accedere le nostre offerte riservate ai fan”, si sostituiscono appunto le promozioni speciali una volta che l’utente ha cliccato sul tasto “mi piace”.

L’altra soluzione per la costruzione di una Landing Page, come dicevamo in principio, è esterna a Facebook. In questo caso, tipicamente, sarà una sezione del nostro sito web. Ecco che risulta di fondamentale importanza che la pagina d’atterraggio sia pertinente con la campagna pubblicitaria che ha spinto l’utente a cliccarci sopra. Se infatti, ad esempio, l’utente ha cliccato sulla nostra campagna relativa al lancio del nostro nuovo centro benessere perché particolarmente interessato al tema, ma si trova poi indirizzato alla home page del nostro sito, dove visualizza una galleria di fotografie della nostra struttura e dei dintorni, senza alcun rimando al centro benessere che gli interessava, è probabile che se ne vada infastidito dopo pochi secondi. Se invece la pagina di atterraggio è stata appositamente costruita per la campagna, e contiene immagini del nuovo centro benessere, e magari pacchetti promozionali legati al suo lancio, il risultato, come potete ben immaginare, sarà ben diverso. Questa considerazione ce ne suggerisce un’altra: la landing page esterna a Facebook risulta particolarmente indicata quando lo scopo della nostra campagna pubblicitaria è vendere. Se nel primo caso, quello della landing page interna a Facebook, il nostro scopo principale era far acquisire “mi piace” alla nostra Pagina Fan, aumentandone la visibilità e fidelizzando i nostri clienti, in questo caso vogliamo proprio monetizzare vendendo un particolare prodotto o servizio. Fondamentale, allora, aggiungere una scritta che reciti “ti interessano le promozioni relative al lancio del nostro nuovo centro benessere? Contattaci per maggiori informazioni o per prenotare la tua vacanza esclusiva”, seguita dai nostri recapiti mail e telefonici, o, se ne avete uno, da un modulo per il booking on line.
Il tema relativo alla campagne pubblicitarie su Facebook è ovviamente ampio e complesso: nelle prossime newsletter, cercheremo di trattare e fare luce su molteplici altri aspetti di questo nuovo e stimolante modo di fare marketing sul web 2.0.