lunedì 24 giugno 2013

Last Minute, una crescita continua

La tendenza a prenotare all’ultimo momento è in costante aumento. Come gestirla a proprio vantaggio?

Prenotazioni last minute (o, in alcuni casi, last second), che passione. Diversi studi recenti concordano sul fatto che gli italiani programmano sempre meno le proprie vacanze, e decidono all’ultimo istante. Un viaggio, una gita domenicale, un week end non si pianificano più settimane, o addirittura mesi prima; oggi al contrario si attende l’ultimo giorno, magari il venerdì pomeriggio consultando le previsioni meteo, e si decide che fare. Ovviamente, chi si mette in cerca di un last minute lo fa tenendo bene a mente la regola aurea inculcata dagli uomini di marketing nelle menti dei consumatori: i last minute sono offerte scontate, occasioni.
Una tendenza, è evidente, che pone non pochi problemi ai gestori di strutture turistiche. Che fare? La prima regola a cui attenersi dovrebbe essere: mantenere il controllo del prezzo. Non svendersi, e non dipendere eccessivamente dalle politiche tariffarie degli intermediari, è fondamentale per non intaccare la propria reputazione (on line e non solo). Facile a dirsi, un po’ meno a farsi, ma qualche accorgimento può aiutare. Per esempio, è fondamentale la scelta dei canali attraverso i quali promuovere i propri last minute. Se lo si fa, per esempio, solo sul sito web della propria struttura, si potrà mantenere il pieno controllo dei prezzi ma, a meno che il sito stesso non sia ottimamente posizionato sui motori di ricerca, la scarsa visibilità aumenta il rischio di restare con camere invendute. Al contrario, affidarsi alle OTA (che spesso forniscono applicazioni specifiche per la gestione dei last minute) garantisce un’ottima visibilità presso le strutture, ma trasferisce buona parte del controllo sui prezzi alle stesse (con commissioni spesso piuttosto alte). Un buon mix tra i due canali, preferibilmente con l’aggiunta di un terzo, quello dei social, può essere un compromesso efficace tra le due esigenze contrastanti: fare sold out, e non perdere il controllo dei prezzi (e tanto meno svendere).
In ogni caso, risulta fondamentale comunicare in maniera chiara che quella precisa offerta è un last minute, che le relative tariffe sono altra cosa rispetto a quelle standard normalmente applicate, e che si riferiscono a tutte le modalità attraverso cui i clienti prenoteranno (OTA, ma anche prenotazione diretta).
Detto questo, resta comunque vero che l’interesse dei gestori sarebbe di evitare i last minute, e quindi averere clienti che prenotano in anticipo. A tal fine è possibile comunicare che chi prenota con un certo anticipo, ha diritto a benefit che non spettano a chi effettua prenotazioni last minute (camere migliori, aperitivo di benvenuto, ecc.). Il tutto, ovviamente, è da effettuarsi con la massima discrezione e senza esagerare, pena il rischio di creare nei diversi clienti l’impressione di essere di “serie a” e di “serie “b”.
Insomma: gestire i last minute non è certo semplice, e necessita di una strategia accorta, che combini diversi elementi. Ma gli stessi, in fondo, sono una risorsa in più per incrementare, specie in bassa stagione, le vendite della propria struttura.